本文整理、總結了北京大學光華管理學院副院長張影專題報告【從產業視角到消費者視角：農產品購買決策與品牌思考】，與各位一起學習、分享。
今天希望能夠從學術的角度，從心理學和消費者的角度來討論一下農業品牌建設究竟面臨著哪些問題，我們需要做一些什麽樣的事情。
其實我想從雞蛋開始說起。大家回想一下上一次你們買雞蛋的時候是一個什麽樣的過程？如果是我，其實走到雞蛋那一排，隨便看到一個還比較熟悉的牌子，拿起來轉身就走。這其實是一個非常典型的農產品購買的決策過程。
農產品品牌建設非常重要。我們要讓老百姓從「吃得上」變成「吃得放心」，要大力培養食品品牌。在這個過程當中，我們也發現農業品牌建設其實是農業現代化非常重要的一個衡量標準。隨著生活水平的提高，以前那種走量的方式已經不太能夠滿足今天農業的需求。對於農業整體的品質提升，它是一個產業問題。然而品牌建設從很大程度上是一個消費問題，是要直接面對消費者的。
消費者究竟在關心什麽？
我們發現，消費者其實不關心農產品，只關心食品。在消費者心目當中，只看到了食品，不關心在產業當中所關心的很多的標準，關心的其實是品質，是好不好吃。消費者對於農產品的期望，其實是從工業品當中形成的，然後把這個期望平移到了對於農產品的期望當中。這個平移過程一方面它不公平，因為農產品的生產特征決定了它不是工業品。另外一方面它也沒有能夠反映出農產品真正的特征。
從決策目標上來說，品牌決策分兩種，一種叫決策型品牌，一種叫社交型品牌。消費者在購買的時候更
