零售創新案例，國博鳳冠冰箱貼賣爆100萬件：年輕人為什麽瘋狂愛上「文物周邊」？
——一件「小文創」撬動「大經濟」。
案例背景
2025年3月25日上午，中國國家博物館現象級文創——鳳冠冰箱貼累計銷量突破100萬件，帶動鳳冠IP全系列產品銷售額跨越億元，創下國博近二十年來單品及系列文創的銷售紀錄。
來自山東東營的李女士幸運地購得國家博物館售出的第100萬件鳳冠冰箱貼，成為當天備受矚目的幸運兒。在購買現場，她還獲得了國家博物館文創團隊精心準備的「紀念款鳳冠冰箱貼」和紀念證書。
「現在的可愛經濟、文創產業發展得非常好，它把厚重的歷史透過靈活可愛的方式，做成冰箱貼或者小擺件這樣的紀念品，更容易讓00後、90後的年輕人接受，更好地實作了讓文物活起來的願景。」李女士感慨說。
一款冰箱貼悄然上架倆小時，賣出1700個；即便冒著淅淅瀝瀝的秋雨，仍有人願意清晨六七點鐘排長隊，就為了買到一個；上市仨月，賣了近8萬個，帶火同系列文創銷售總額突破1000萬，這個金額可不是市場需求量，而是受限於產能限制。國家博物館以明孝端皇後鳳冠為靈感設計的原創鳳冠冰箱貼，是近20年來該館當之無愧的銷冠，被大家戲稱為當下北京最想擁有的文創產品之一。
這一現象級文創產品的成功，不僅反映了文創消費的巨大潛力，也揭示了年輕人對文物周邊的熱愛。
01 / 產品創意：明孝端皇後九龍九鳳冠
鳳冠冰箱貼的創意取材於國博重要館藏——明孝端皇後九龍九鳳冠。
明孝端皇後九龍九鳳冠
前部飾有九條金龍，口銜珠滴，下有八只點翠金鳳，後部也有一金鳳，共九龍九鳳。冠檐底部有鑲嵌寶石珠花的翠口圈，後側下部左右各飾點翠地嵌金龍珠滴三博鬢，博鬢上嵌鏤空金龍、珠花瓔珞，似金龍奔騰在翠雲之上，翠鳳展翅翺翔於珠寶花叢之中。
觀眾在陳列明孝端皇後九龍九鳳冠的展櫃前排起了蜿蜒長隊，只為近距離一睹這件明星文物的真容。
這件文物是首批禁止出境展覽的國寶級文物， 依明代萬歷時期禮制，鑲嵌紅、藍寶石百余顆，珍珠4000余顆，淋漓盡致展現了明代皇家的美學風範。文物承載的厚重歷史價值與獨特藝術魅力，持續吸引大量觀眾自發排隊與文物合影打卡。
「潑天富貴」得來，算是無心插柳，但鳳冠冰箱貼的開發絕對是有「預謀」的。2023年6、7月份，廖飛團隊看到社交平台上有人和孝端皇後鳳冠合影，隨後越來越多人效仿，於是決定圍繞鳳冠開發文創產品。而冰箱貼也不是第一款鳳冠系列文創，在此之前已有四五款推向了市場。
廖飛回憶，木質鳳冠冰箱貼在7月19日15時左右到貨，當成普通商品上架銷售。當晚，1700個冰箱貼就賣完了。按照以往的銷售經驗，一款產品上架後，銷量會慢慢上升到頂峰，平緩一段時間，再逐漸下降，而這兩款冰箱貼起步就達頂峰，一直居高不下。「之前，我們最火的一款冰箱貼日銷量也就在300件左右。就文博機構來講，一般也就是這麽一個狀態。而我們現在日銷量已達到3000多件，成十倍數的增長振幅。」
國博文創團隊敏銳捕捉到這一文化熱點，並將文物元素巧妙轉化為貼近大眾生活的文創產品，精準滿足公眾對歷史文化的消費需求。
人流帶來的是巨大的消費潛力。成人巴掌大的冰箱貼，一個帶來的收益不足百元，但百千萬個撬動的就是百萬千萬元，甚至更大的經濟。國博（北京）文化產業發展有限公司總經理廖飛介紹，鳳冠系列文創已經開發了20余款。截至目前，該系列文創銷售額已經突破億元。「現在很多觀眾購買完鳳冠冰箱貼，會回到展廳，欣賞文物的真容，了解歷史。這也是我們最希望實作的效果，從產品回歸文化。」
02 / 爆火原因：文創經濟背後的文化自信與產業革新
國博冰箱貼的爆火並非孤立事件，而是「文創3.0時代」的典型縮影。這一階段的核心特征，是將文化資源轉化為兼具商業價值與社會價值的消費符號。
1、從「仿制」到「再造」的產業升級
早期文創產品多停留在文物復刻層面，而今更註重創新轉化。國博團隊歷時數月研發鳳冠冰箱貼，僅手工貼上寶石環節便需20余道工序，體現了從「粗放生產」到「精品化營運」的轉變。
「我們摒棄了以前的平面一次壓鑄成型。木質冰箱貼分了三層，讓它能夠有相對的立體感，從印刷到珠子串飾的裝飾，需要很多的手工部份。金屬冰箱貼更是如此， 3層木質材質疊加制作的「鳳冠」，6個鳳頭必須手工安裝，正面的10個流蘇、20顆珠子也需要手工串起來，還有幾十顆紅藍色的小珠子，都需人工一顆顆點上去。平面印制的珠粒甚至有裸眼3D感。「冠上鑲嵌的‘紅藍寶石’需要純手工貼上，歪一點都會返廠。
「冰箱貼工藝繁復，必須在保證絕對品質前提下，考慮提升產能。不能盲目追求‘虛火’。目前， 依賴中國制造業迅猛發展和科技不斷進步，冰箱貼日產能已經達到3000件左右，還在提速。」
大概六七年前，3D打印雖然已經在運用，但是材料相當昂貴，我們很難用3D打印技術去制作一些文創模具，但經過這幾年的發展，依賴中國制造業迅猛發展和科技不斷進步，材料價格已經下降，我們的文創制作可以大量使用3D打印來制作模具，成品也能夠從平面到半平面，到現在實作3D立體效果，這對於文創產業來講是一個很大的提升。
2、情緒消費驅動「悅己經濟」
麥肯錫【2024中國消費趨勢】顯示，64%的消費者願為精神滿足付費。冰箱貼的收藏熱，本質上也是一種「文化悅己」行為。消費者透過收集地域文化符號，構建個人化的「微型博物館」，滿足對文化深度體驗的渴望。
「群眾的眼睛是雪亮的，好的文創自然就有受眾。這種對美的追求和期待，不能被辜負。
3.產業鏈重構與IP價值挖掘
文創爆款的成功，依賴於IP開發、生產、銷售的完整鏈條。以「谷子經濟」為例，動漫IP徽章生產成本僅1.4元左右，但附加IP價值後售價可達萬元級。這種模式啟發文博機構：未來競爭的關鍵，在於如何將文物IP轉化為永續消費符號。國博開通線上預約渠道、推出AR版本等舉措，正是對這一趨勢的響應。
線上預約搶購、線下打卡曬圖的閉環，讓文創產品成為年輕人的「文化接頭暗號」。
鳳冠冰箱貼不僅是一件文創產品，更是年輕人與歷史文化之間的情感紐帶。它讓厚重的歷史透過靈活可愛的方式走進生活，實作了「讓文物活起來」的願景。正如一位購買者所說：「當我拿到這個文創之後，感到自己跟這件文物的距離更親近了。
03 / 文化破圈：形成文創生態鏈
鳳冠冰箱貼的「破圈」不僅帶動了設計、生產、行銷等上下遊產業協同發展，形成可覆蓋多環節的完整文創產業鏈，而且創造了超千人的就業機會，實作了社會效益和經濟效益的雙豐收。
隨著鳳冠冰箱貼的成功破圈，國博文創團隊乘勢而上，迅速啟動鳳冠IP衍生品的矩陣式開發。
截至目前，已開發設計出筆記本、毛絨玩具、馬面裙、雪糕、音樂盒等20余款相關文創產品，形成了「以爆款帶長尾」的文創生態鏈，以期進一步擴大文物本身影響力，吸引更多圈層的受眾關註文物本身，形成良性迴圈，讓更多人感受到中華優秀傳統文化的魅力。
鳳冠分離式書簽
鳳冠化妝鏡
鳳冠鑰匙扣
鳳冠音樂鈴
截至目前，鳳冠系列文創熱度還在不斷升溫，三四款已達到了現象級，銷售額均超過或逼近100萬元。
數據顯示，2024年國博文創產品銷售收入比2023年增長106%。鳳冠冰箱貼的「破圈」不僅帶動了設計、生產、行銷等上下遊產業協同發展，形成可覆蓋多環節的完整文創產業鏈，而且創造了超千人的就業機會，實作了社會效益和經濟效益雙豐收。
04 / 結語：長紅更期待常紅
由展品衍生出好的文創產品，再由產品回歸到展品，「展創結合」的新模式初現。古代中國展廳裏，鳳冠是目前唯一需要排隊欣賞的展品。社交媒體上，最時髦的打卡方式已經變成舉著購買到的鳳冠冰箱貼與鳳冠合影。「來北京旅遊前刷到了鳳冠冰箱貼，很幸運買到了！就想到展廳裏看一看實物。」浙江遊客李女士說。
這支國博飛出來的「金鳳凰」揮動翅膀，北京的文創冰箱貼集體圈起來了，一度沈默的文物變得活潑起來。北京藝術博物館乾隆禦碑亭流沙落葉款冰箱貼，定格「最美秋景」；天壇公園采用3D打印與立體建模技術，打造特色冰箱貼；慶成宮推出的「開門見乾隆」立體冰箱貼，取諧音「祝你成功」；妙應寺限定款「釋TA」毛絨白塔，不僅可以當冰箱貼，還能做包掛。
文旅與文創的結合，正在重構旅遊消費的底層邏輯。傳統文旅以景點觀光為核心，而如今，消費者更渴望透過文化體驗獲得情感滿足。
國博冰箱貼的現象級傳播，為文旅融合與傳統文化創新提供了三大啟示：
首先， 文化表達需「輕量化」 ：透過微創新降低理解門檻，讓文物「活」在日常生活；
其次， 消費體驗需「儀式化」 ：透過限量、互動設計增強參與感，將購物轉化為文化行為；
第三， 產業生態需「協同化」 ：推動文博機構、設計師、制造商協同創新，構建IP開發全鏈條。
未來，隨著AI、元宇宙等技術滲透，文創產品或將進一步向「虛擬+實體」雙軌發展。但無論形式如何變化，核心仍在於以文化共鳴啟用消費動能。 唯有深挖文化內核，精準捕捉情緒需求，才能讓傳統文化在新時代持續煥發生機。
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