谷子經濟是什麽？誰在賺錢？誰在借力？
有一位老股民表示，「看不懂了，一下有近10只個股漲停，‘谷子’到底是個什麽概念？」恐怕也不止一兩位老股民好奇，從「谷子」到「谷子經濟」其實也只有短短幾年，2016年的時候整個市場只有一百多億，到了2023年已經達到了2219億元，已經成為了不可忽視的千億市場。
浙商證券研報指出，二次元衍生商品被稱為「谷子」（英文「Goods」的諧音），即漫畫、動畫、遊戲、偶像、特攝等版權作品衍生出的周邊產品，包括海報、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。
為什麽過去「谷子經濟」不明顯，是如何在當下爆發生長的，這是個值得深思的問題。
筆者認為這個市場是個很典型的年輕人市場，會購買谷子的人以Z世代的年輕人為主，他們從小生活在互聯網資訊時代，受日漫和各種遊戲影響熏陶所以才會對各種IP衍生品特別感興趣，用腳投票。
根據【中國二次元內容行業白皮書】，Z世代人群中泛二次元使用者的占比可達95%。從使用者職業分布來看，中國二次元使用者主要為學生和白領群體，其中在讀學生占46%，企業白領占35%，其余職業共占19%。Z世代，也稱為「網生代」「互聯網世代」「二次元世代」「數媒土著」，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網路資訊時代無縫對接，受數位資訊科技、即時通訊裝置、智慧型手機產品等影響比較大。
其次當下的年輕人無論是結婚還是戀愛成本都頗高，所以不少人開始追求自我價值，更註重自我感受，能夠取悅他們的才是最好的。「谷子經濟」的日漸壯大，正是他們追求自我追求帶有精神價值產品的最好體現。
11月25日，A股「谷子經濟」概念股強勢走高，實豐文化、廣博股份雙雙一字漲停，均迎來4連板。另外，星輝娛樂、金運雷射、華立科技20厘米漲停，奧飛娛樂10厘米漲停，德藝文創、京華雷射、柏星龍等概念股大漲。
股價大漲，但這些上市公司的業績卻一言難盡。 從最新業績表現來看，上述兩家領漲的「谷子經濟」概念股確實都難言優秀。財報數據顯示，廣博股份在2024年前三季度的營業收入為17.58億元，同比下降1.45%，凈利潤為1.05億元，同比下降11.41%。廣博股份傳統業務為辦公文具和學生文具，公司創意產品業務方面的營收並不算高。2023年度公司創意產品實作銷售收入1.62億元，2024年上半年實作銷售收入9239.31萬元。再看玩具廠商實豐文化，2024年前三季度公司實作營業收入3.1億元，但凈利潤僅為452.27萬元。不僅如此，2020年至2023年，公司連續四年虧損，歸母凈利潤分別為-4098萬元、-97.26萬元、-4047萬元、-6409萬元。
那麽這波「谷子經濟」旋風是如何乖起來的呢？這就不得不提到今年的大牛股泡泡瑪特了，泡泡瑪特一改去年的頹勢，自年初至今股價漲了3.3倍左右，自然就會成投資風向標，或許我們大A也有這樣的「谷子概念股」呢？
但問題是泡泡瑪特雖然也屬於「谷子經濟」範疇，今年股價走強更多是業績爆炸加上海外市場高增長，以及周邊IP的開發成功打破了過去投資人的天花板論。大A這些谷子概念股，應該沒幾個沾這個邊吧。
泡泡瑪特不可復制
泡泡瑪特側重於自主IP的打造和渠道建設，其產品覆蓋盲盒、手辦、BJD（球型關節人偶）等多種形式，盲盒是泡泡瑪特的標誌性產品，目前已經孵化和營運了MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等多個知名IP。在今年三季度經營業績高速增長的加持下，泡泡瑪特股價持續走強。
三季度業績數據顯示，泡泡瑪特整體營收同比2023年增長120%~125%。其中，中國國內地區營收同比在55%~60%，港澳台及海外營收同比增長440%~445%。從增速上看，泡泡瑪特已連續多個季度交出了超出市場預期營收數據，三季度海外市場超4倍的增長更是令多方眼前一亮。
據媒體報道，泡泡瑪特旗下一些IP玩偶，在二級市場中出現了高達幾十倍的溢價。比如一款LABUBU聯名款，今年初官方售價599元，而今在玩家群體內的轉手標價超過1.3萬元。比起當年轟轟烈烈的炒鞋運動，亦不遑多讓。
但泡泡瑪特能夠實作上述目標的原因在於，他真的能夠打造自主IP並且長期在IP業內獨一檔的存在，某種上可以說已經能夠享受奢侈品般的溢價了，這不是一時的投放行銷能夠維持的。
從整個市場看，當前二次元衍生品市場集中度較低，供應商議價能力較弱、消費者議價能力較強、現有競爭者數量較大且市場集中度低、利潤較高且產品技術門檻不高等特點，因此潛在進入者較多，某種程度上這個市場既是紅海又是藍海，闖出來的玩家寥若星辰。
【盜墓筆記】【喜羊羊與灰太狼】【寶可夢】【奶龍】【蛋仔派對】等這些知名IP在某些上市公司手裏並沒有發揮作用，對自身業績幫助非常有限，不是沒有做IP開發營運，而是實在水平不行。當然IP火不火運氣也是很重要的，即便是迪士尼也不敢說每一個IP商業價值都可以很高。
所以，國內的一些企業走出了不同的另一條路，那就是遊戲IP長線營運，不怕沒有內容沒有熱度。
天貓官方數據顯示， miHoYo 旗艦店在 雙11 狂歡日首小時成交同比去年翻倍增長，不僅是天貓 雙11 第一個破億的潮玩品牌旗艦店，還摘得了天貓 雙11 玩具潮玩店鋪銷售榜、潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一。以盲盒出名的頭部潮玩品牌泡泡瑪特則屈居第三名。
開啟 miHoYo 旗艦店和原神旗艦店，可以看到，銷量前五的單品基本上都是各類遊戲角色相關的徽章。【崩壞：星穹鐵道】三個系列的馬口鐵徽章，單個售價 15 元，累計賣出 120 萬+；【原神】三個系列的遊戲人物角色徽章，單價 12 元，累計銷量超過 80 萬件。粗略估算，僅靠這幾款徽章，米哈遊就已入賬 2760 萬元。這樣的銷量能力恐怕足以讓不少「谷子概念股」汗顏了。
【中國遊戲 IP 衍生品發展現狀及前景研究報告】顯示：2023 年，中國遊戲 IP 衍生品的市場規模達 40.6 億元， 2019 - 2023 年復合增長率達 17% 。市場的蓬勃發展，得益於遊戲本身的高熱度以及遊戲廠商對 IP 的精心運作。
不過這類也有一個大前提，那就是遊戲本身玩家足夠多，變現能力已經很強，比如【原神】和【第五人格】，如果本身只有百萬玩家，就很難談什麽「谷子經濟」。
谷子雖好，賺錢不易
那麽在這場年輕人生意的盛宴裏，普通人有沒有什麽機會？比起去炒作追逐稀缺「谷子」，普通人還是開谷子店更為現實一點。
上海國資委曾釋出數據，2023 年 1 月 15 日，原華聯商廈轉型改造成百聯 ZX 創趣場，截至同年12 月31日，百聯 ZX 創趣場銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數 20 萬人。武漢潮流盒子 X118 升級之前的商戶開鋪率曾一度不足一半，後來商場決定做二次元，斥資近百萬將女裝樓層店鋪全部清退，引入30多家動漫相關業態。改造僅5個月，入駐率就達到 100%，月銷售屢屢突破百萬。谷店平均 70-80 元左右的客單價，可以跟高幾十倍、幾百倍的女裝店鋪同等較量，改造後，客流量提升了將近 10 倍，營收同比增長 50% 。
商場被谷子盤活的案例時有聽說，但個人開谷子店風險還是不小的。 有媒體指出，開一家谷店的初期投入要 50 萬元以上，包含店鋪租金、裝修、員工、進貨等等，其中進貨可能就要占二三十萬元。谷店的 SKU 種類豐富，一個動漫好幾個人物，每個人物又有好幾種周邊。如果只進幾個大熱的 IP，可能初期投 10 萬就幹了，但是但凡想全一點，比如我們將近 100 個 IP，450 個 SKU，壓力就很大了。
而且目前開谷子店是需要引入一半「日谷」（是指日本IP相關的谷子）才會有不錯的流量。比如眼下谷子市場最火的 IP【 排球少年 】【 藍色監獄 】等等，但日谷想要獲得正版IP授權並不容易，跨國訂貨的困難，讓一部份谷店店主走進隱秘的角落。就像當年南韓代購盛行的時代，一些谷店店主會花錢請人在日本掃街、跑場，用代購的形式拿貨上架。
因為商家透過盲盒和抽卡等形式人為在制造稀缺性，再加上日益龐大的追求情緒價值的年輕人，「炒谷」已經成為商家和消費者心照不宣的秘密。 但高庫存也會成為零售店的敵人，大量囤積賭升值可能還沒多賣一些比較好。IP的火熱充滿不確定性和流動性，今天火的是【原神】，下個月可能就是【蛋仔派對】了，有些IP還會出現各種意料之外的暴雷，可以說真的是「炒谷」。
寫在最後
「谷子經濟」雖好但也不適合所有人去做，做成谷子IP的難度可能比個人IP還要高一些，對於普通人來說適度參與玩樂為主才是最正確的姿勢。目前「谷子經濟」中也存在一些盲盒過低中獎率、開卡不透明，過度炒作等問題，再加上有不少未成年人深度參與其中，未來監管大棒來修正引導是必然的。
參考資料：
玩具而已，憑什麽「甄嬛回宮」 來源：海豚投研
股市「谷子店」為何火爆 來源：中國新聞周刊
谷子經濟，在A股爆火 來源：科創板日報
谷子店月入30萬 來源：知危
「谷子」消費何時能登大雅之堂 來源：新消費內參
