最近，A股熱點概念輪動到了「谷子經濟」。
11月26日，在多股下跌的情況下，實豐文化、奧飛娛樂、德藝文創、創源股份等多只「谷子經濟」概念股在持續一段時間上漲後迎來漲停。多家上市公司紛紛釋出公告對股票交易異常波動進行說明。
「谷子」是英文單詞「Goods」（商品）的諧音。所謂「谷子經濟」，是基於漫畫、動畫、遊戲、偶像等內容IP（智慧財產權）而衍生出來的周邊商品，包括徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。這一產業與當下風行的「二次元」文化密切相連。
在引爆資本市場前，「谷子經濟」已成為一股不可忽視的新消費力量。艾瑞咨詢數據顯示，中國二次元行業規模連續7年保持兩位數增長，2023年突破2000億元。多位來自「谷圈」的「吃谷人」告訴【中國銀行保險報】記者，「吃谷」（也就是買谷子）不僅是一種消費行為，更可被視為一種精神寄托。不過隨著產品溢價越來越高，也有不少消費者開始在是否要為「喜歡」買單上精打細算起來......
「吃谷」的快樂
一切要從「00後」林沛的「斜杠人生」說起。
工作日，她是一家國企的普通職員，完成交辦工作，打卡上下班。工作之外，她是B站上小有名氣的UP主，也是一名資深Coser（動漫角色扮演者），透過扮演遊戲、動漫中的角色，穿梭於不同身份的「任意門」。
林沛也是熱衷於購買和收藏二次元周邊產品的「吃谷人」。「我是14歲開始入坑買谷子的。平時去漫展，會買海報、漫畫、明信片、書簽、喜愛角色的戒指、手表等配件，一次可能要花幾百塊。」林沛告訴記者，除了一些常規周邊，聯名香水一度是很受歡迎的「谷子」，不過林沛沒買過一整瓶，當時她所喜愛的角色的官方香水一度賣到專櫃斷貨、溢價四倍，最後她入手的香水小樣也要數百元。
不過隨著對將二次元角色帶入現實世界的熱情越來越大，目前林沛在購買周邊產品上的消費熱情減少了，在購買角色扮演所需要的絕版服裝、二手服裝上的開支在增加。「我們都是產品。」林沛表示，cos本身其實也是角色衍生的一種。
「買谷子屬於沖動消費，但花錢那一刻是開心的」「看到帥氣的臉心情會變很好」......在情緒消費大行其道的當下，多位受訪者提到了「吃谷」帶來的情緒價值。
「看到品質好的、閃閃的‘谷子’會很開心，尤其是能刻畫出人物最本真味道的‘官谷’，你能從小小的‘谷子’中窺見自己喜愛角色的神韻。」玩「谷圈」的大學生良穎告訴記者，綜合考慮質感與價效比，她更傾向於買工藝好、好收納的官方周邊，而這其中也有一些「小技巧」：「一些品牌的官方旗艦店在淘寶‘滿減’活動時不會故意提前漲價，建議有滿減的時候‘吃’。」
對於部份年輕人而言，「吃谷」的快樂不僅在於捕捉虛擬人物化外現實的吉光片羽，「淘寶」這一行為本身也具有樂趣。
「最近發現中古‘谷子’的樂趣，俗稱‘翻垃圾筐’，有淘寶的感覺。上周在‘盲抽’失敗後，在中古‘谷子’中淘到了心怡的‘吧唧’。」今年26歲、從事工程設計工作的「吃谷人」小米說。「盲抽谷」類似於抽盲盒，抽中心怡的「谷子」，往往會給消費者帶來更大的快樂；「吧唧」即徽章（音同英文Badge），因為好攜帶、好展示且不占地方，成為了許多消費者的「吃谷」首選。
「溢價」的危機
隨著二次元產業迅速增長，「谷子」消費逐漸火爆，越來越多資本也隨之湧入這一領域。不過當「吃谷人」意識到，他們正用超出商品實際價值數倍的溢價在為「谷子」買單時，一些反思與質疑也悄然而生。
「久在圈子裏，能夠感覺到很明顯的溢價。一個成本幾塊錢的周邊吧唧，冠上‘限量’‘官方聯名限定’‘節日限定’之後價格會溢位很多，但是也有不少人願意為了‘喜歡’買單。」林沛告訴記者，如今，在谷圈也存在炒「谷」。
除了行銷帶來的價格上漲，不少受訪者均表示，「谷子」的溢價來自於IP本身。如果IP火了，也會帶動周邊產品大幅漲價。
「同樣是泡面碗，不帶有任何元素的普通泡面碗只要二三十元，但如果印上二次元‘吃谷’要素，就要超過100元。」良穎對由IP引發的「價格暴力」表示質疑，「我相信我熱愛的角色也不忍心看到我‘散盡家財’，守著一些鐵片子過苦日子的！」
從事圖書設計工作的「00後」女生孫藝很早就開始為「谷子」消費。現在，孫藝在空閑時也會制作一些「同人谷」去漫展售賣，直接參與畫圖、美工、找廠家、對比材質、打樣等一系列流程，這讓她對行業有了更深的理解。
「不接觸‘二次元’的人可能會覺得‘谷子’好賣，但賣得好的多數是趕上了時代的紅利。現在‘谷子店’雖然多，但是商品同質化十分嚴重。除去有大IP加持的店鋪，或舉行線下快閃、限時限量活動的店鋪，幾乎每家店都賣著相同的商品。看著人很多，但買的人較少。」孫藝介紹。由於「谷子」溢價越來越高，再加上做「谷子」後摸透了產品中的價格差別，現在孫藝已經很少「買谷」了。
前前後後花費近10萬元搜集動漫手辦等「谷子」後，「90後」直播導演傑克在兩年前開起了自己的「谷子店」。「我雖然算是站在風口上，但其實並沒有賺到很多錢。」傑克告訴記者，決定進哪個IP的「谷子」是考驗判斷力的事，如果押錯寶，會造成決策性失誤。此外，IP方與商家、消費者之間也存在利潤率上的賽局，一切並不是那樣簡單。
不過，傑克依然看好「谷子經濟」的行業前景，「如果條件允許，未來還是希望能多鋪幾家店吧。」
資本的選擇
隨著「谷子經濟」線上下崛起，機構投資者的目光也在向相關概念股進一步聚焦。
浙商證券新消費研究團隊稱，中國二次元產業鏈包括內容生產、內容傳播和周邊衍生三部份。其中，高知名度的連鎖谷子店普遍依托上遊IP資源，成長迅速、爆發力強，處在加速開店階段。當前，擁有廣泛零售渠道的公司或品牌有望在初期享受行業Beta。中長期來看，核心競爭力將回歸產品開發及選品能力，最終落腳到差異化的產品供給。
德邦證券認為，「谷子經濟」以其背後的IP授權與營運能力為根本，以供應鏈能力為保障，以渠道為消費者觸達關鍵，建議關註具備全產業鏈能力、旗下IP快速傳播的龍頭。
不過，盡管「谷子經濟」概念股在近期迎來大漲，但相較於具有黏性的消費者之愛，資本之愛的風向往往轉換很快。對於普通股民而言，布局「谷子經濟」概念股依然存在風險。
實際上，在連續上漲之後，11月27日，多只「谷子經濟」概念股在開盤時出現大幅下跌。不過在收盤時，「谷子經濟」概念股整體依然實作上漲。
一位私募基金消費分析師向記者指出，谷子經濟概念體現了當前年輕人情緒消費增加的趨勢，這一趨勢本身具有永續性。 但當前股票炒作過頭了，很多「蹭概念」的公司並非「谷子經濟」的受益者，但也混雜其中，普通投資者較難辨別。炒作往往不永續，不建議投資人上頭追漲。
文中受訪者皆為化名
記者 許予朋
編輯 徐寧
來源：中國銀行保險報
