出品 | 虎嗅商業消費組
作者 | 周月明
編輯 | 苗正卿
題圖 | 視覺中國
當直播購物在國內拿到大女主劇本，一路高歌、發展迅猛時，在海外卻有著不同的命運。
8月4日，社交巨頭Facebook釋出公告稱，自2022年10月1日起，其直播帶貨功能將停止服務，屆時使用者仍能使用Facebook Live進行直播活動，但不能在其中建立產品列表或標記產品。同時該平台還表示，未來將把更多精力放在短視訊產品Reels上，且Instagram的直播帶貨功能將不受影響，並仍將繼續保留。
「不少人認為這暗示著美國直播購物模式的命運。」海外社交媒體行銷專家荀雷告訴虎嗅，Facebook這一公告釋出後，悲觀論調四起。
一些小品牌主對Facebook Shop的戛然而止感到意外。「這一功能一經推出我就開始使用，它曾幫我的銷售額提高了62%。」經營時裝品牌的Lisa對虎嗅說。但這些品牌主並不能阻止Facebook Shop的關閉。
「這一決策與Meta（Facebook母公司）目前業績下滑的處境有關。」熟悉Facebook業務的分析師董亭說。7月28日，在Meta釋出的2022年二季度財報中，其第二季度收入同比下降至288億美元，這也是Meta上市十年以來的首次出現季度營收同比下滑。
「在各種角力之下，直播購物功能或許成為一顆棄子。」董亭說。
曇花一現
Facebook直播購物的風頭曾經也一時無兩。
時間拉回到2020年，在數月測試之後，Facebook終於在8月份推出Facebook Shop的功能。據當時的媒體報道，上線後每月約有超3億人瀏覽 Facebook Shop，月活使用者約120萬人。不僅如此，2021年5月，Facebook還開啟了為期三個月的「直播購物星期五」系列活動，不少知名美容護膚和時裝品牌都與其展開合作。
根據社交媒體管理平台Hootsuite表示，Facebook Live與視訊和靜態圖片比較而言，與觀眾互動度提高了25%，點選次數增加了480%。
但Facebook的直播購物功能與國內模式並不完全相同。
據天風證券研報稱，其模式類似國內淘寶店播的形式，但更偏向於熟人社交。依靠演算法，打造私人朋友的小範圍社交圈。此外，Facebook平台上基本沒有達人進行直播帶貨，不存在知名的電商帶貨達人，理論上也不會產生KOL。
而且，據天風證券稱，相較於國內的直播購物，Facebook無法插入商品連結，使用者體驗感較低，購物方便性不高。此外，使用者僅能透過留言進行交流，互動性差。
直到宣布被關閉，Facebook Shop的具體業績如何，都是個迷。公開資訊中，只有其向商家的收費規則：每次配送收取5%的銷售手續費，8.00 美元及以下的配送收取 0.40 美元的固定費用，其余收入歸商家所有。
歐美直播還未成熟
對於Facebook關閉直播購物功能，許多分析師並不感到驚訝。
「歐美直播購物並不成熟，大家還不會走就想先跑起來。」荀雷說。
但就在一年前，歐美市場對直播購物的發展還沒有這麽悲觀。2022年曾被當作是美國社交購物崛起的一年，除了Facebook，不少美國社交巨頭都增加了直播購物功能，eMarketer曾預測美國社交商務將同比增長 24.9%，使市場從 366 億美元增至 457 億美元。
但現實貌似是，美國人還未做好直播購物的準備。
據麥肯錫 2022 年 5 月的報告，雖然 45% 的消費者表示社交媒體會影響他們的購物，但只有 11% 的消費者直接透過社交媒體購買。
「這與美國消費者的購物習慣有關，他們想買東西時，會考慮專門的網站。」荀雷說，而中國消費者已習慣於使用一個單一但龐大的套用，在其中完成社交、購物等各種功能。
除購物習慣不同之外，歐美市場對直播購物的高估，也與新冠疫情有關。受疫情影響，歐美線上購物曾一度爆發，但隨著疫情政策的放松，線下購物環境的恢復，線上購物的高增速並未持續。根據麥肯錫報告，到 2022 年 3 月，店內購物同比增長 8%，而 2021 年初的增長率約為 5%。與此同時，自疫情高峰以來，電子商務的增長已經下降。
「在歐美發展直播購物要放慢節奏。」荀雷說，他認為，對於社交巨頭而言，目前更緊要的任務是培養歐美國家消費者看直播的習慣，許多人對直播這種模式還比較陌生，而且創作者對於直播賣貨也較為排斥，「他們不少人認為賣貨會令粉絲疏遠他們，且影響自己創作的心態。」
「很多廣告商也持審慎態度。」董亭說，不少廣告商還沒真正透過直播購物推動銷售，還在猶豫是否要花錢做更多投入。
Meta的困境
當然，除歐美直播購物大環境之外，Facebook此番宣布關閉直播購物功能，不少分析師認為與Meta本身的處境有關。
祖克柏於7月1日稱，隨著使用者數量和廣告收入增長放緩，Meta正面臨近期歷史上最嚴重的經濟衰退，因此Meta將2022年的招聘目標從最初招聘約10000名新工程師的計劃下調至約6000-7000名。據外媒報道，Meta今年可能會裁掉10%的員工。
與此同時，Meta 也表示，要減少今年的招聘和總體支出，以應對更具挑戰性的營運環境，同時繼續將資源優先用於公司的重大計畫。
這些訊號都意味著，Meta以及旗下的Facebook都要「勒緊褲腰帶過日子了」。
Meta為何會遭遇這些，其中一個重要原因就來自於私密政策的沖擊。
Meta收入來源主要是廣告，二季度營收為281.5億美元，同比下降1.5%，不及市場預期的285.3億美元。據Meta稱這是因為蘋果的私密政策所致。去年4月，蘋果調整私密政策並推行了ATT（套用跟蹤透明）功能，這一功能可防止Facebook等應用程式跟蹤網路和應用程式中的使用者活動，阻礙了Meta為廣告商提供準確使用者行為的能力。財報顯示，Meta二季度每個廣告的平均價格同比下降了14%。
「Meta正集中精力和資源發展其短視訊業務，使用Reels（短視訊板塊）功能的創作者會受到Meta的不少獎勵。」董亭說，在本次宣布關閉直播購物的公告中，Facebook也表示，未來將把更多精力放在短視訊產品Reels上。
不過目前，Ins為了推其Reels功能進行的各種改版，已引來諸多使用者吐槽，這其中就包括卡戴珊等人。董亭也告訴虎嗅稱，Reels的發展也還未達到Meta的預期。
舍棄Facebook的直播購物功能，對於祖克柏而言是否是一步好棋呢？
#我是虎嗅商業消費組編輯周月明，
