出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
「大多年輕人是互聯網原住民，居家期間手機不離身，作為移動端普及度最高的世界杯轉播平台，‘沙烏地、日本爆冷’、‘C 羅離隊’、‘梅西最後一舞’這些噱頭吸引更多人刷起了抖音。」一位大廠 95 後營運向虎嗅表示，身邊不少人為等世界杯經常晚上在抖音耗三四個小時。
業內人士表示，抖音集團為此向央視支付的版權費超 10 億元（截至發稿，抖音官方未就具體金額作出回應）。對此，不乏市場人士認為此前與 S 級賽事合作的視訊平台（廣告 + 會員模式）都吃了「國內付費意願低、付費使用者規模小」的虧，免費（不含開頭廣告、不收會員費）的抖音更是「賠本賺吆喝」。
其實，衡量抖音 10 億到底花的值不值，除了明面上的賬，還有很大一部份利好會隨著時間慢慢釋放：
一方面，隨著世界杯對體育使用者的垂直滲透將持續拉動使用者新增，且能使內容、流量、創作者捆綁在一起完成跨平台遷徙——從這個層面出發，世界杯可以看做抖音對內容生態建設的投入。
尤其，在短視訊、直播、電競填壓之下越來越多年輕人已經不看球 / 沒時間看球了。以去年歐洲杯為例，身邊很多 00 後年輕人對進球的精彩集錦興趣寥寥；即便對席丹、大小羅、貝克漢的崇拜也是模糊的，更遑論巴吉歐、巴蒂斯圖塔、馬蒂尼、範巴斯滕——於他們而言，血肉豐滿、個性鮮明的英雄不敵一張選秀臉——鑒於此，先透過抖音讓更多 00 後、05 後看足球，未嘗不是一種進步。
對此，有市場人士向虎嗅分析，抖音與世界杯的繫結確實勢能最大。「相比騰訊體育、優酷等其他平台，抖音圈層穿透力和產品影響力顯然更大，其既能利用流量優勢讓世界杯全面覆蓋到年輕圈層，又能透過比賽動態、球員動態加深對年輕使用者的心智滲透。」
另一方面，關註度居高不下的世界杯無疑是流量的保證——不僅能進一步強化抖音的品牌認知，還能吸引更多大品牌的青睞，開賽前抖音已拿下蒙牛、伊利、劍南春、國窖1573、一汽大眾等品牌贊助。
一位負責過平台版權合作人士向虎嗅表示，頂級賽事對品牌塑造影響深遠。「越頭部越稀缺，尤其世界杯在廣告價值、品牌塑造上對使用者具有強黏性滲透，抖音將世界杯話題向運動、體育做縱深放射線，也能培養垂類生態。」
甚至，德邦證券認為，世界杯強大的話題效應除了拉動廣告外還能帶動博彩、周邊衍生品、文體活動、服裝、觀賽聚會等消費經濟活動，具備較強的「主題投資」內容。
字節 vs 快手：新一輪「軍備競賽」
「錯失雙奧（ 2020 東奧、2022 冬奧）後，抖音急需一場 S 級頂級賽事來夯實體育垂類品牌吸重力。」一位戶外品牌市場負責人向虎嗅表示，「雙奧」帶給快手的 KA 客戶資源堅定了字節跳動押註 S 級賽事版權的決心。
對此，一位接近快手內部人士向虎嗅證實了這一判斷。「數據端快手雙奧期間收入目標已經完成，原本快手做品牌廣告是短板，但冬奧幫助快手在 KA 及一些大品牌上實作了突破。尤其冬奧招商數量、客戶品類、品牌數量明顯高於夏奧，說明以冬奧去翹動品牌買單、並突破品牌廣告效果明顯。」
更深層次原因還在於字節跳動對增長的焦慮：
一方面，大盤不可能無限增長下去，Quest Mobile 數據顯示，整個短視訊行業月活躍使用者規模達到 9.1 億後，便開始進入波動階段，同比增長率不斷下滑至 10% 以下；
另一方面，抖音、快手短視訊平台觀看直播使用者比例已提升至 88.3%、87.4%，當增長趨於見頂時抖音、快手自然要透過各種垂類相互傾軋來搶市場，其對頂級賽事版權的角逐自然也到了劍拔弩張的地步。
以【 2021 快手體育數據報告】數據為例，東京奧運會期間，快手奧運相關作品及話題視訊總播放量達 730 億，端內總互動人次 60.6 億；另據快手官方統計，冬奧會期間，快手共產生 10394 個站內熱榜，相關端內外奧運相關作品及話題視訊播放量達 1544.8 億，全民冬奧打 Call 視訊總播放量 708 億。
要知道，雖然快手 2021 年才開始發力，但其激進的版權合作策略頗有點後來居上的勢頭——目前，快手已陸續簽下 CBA、NFL（職業橄欖球聯盟）、司諾克世錦賽、歐冠、美洲杯、2020 東奧、2022 冬奧等頂級賽事合作。
源於此，字節跳動陸續斬獲 NHL（北美職業冰球聯賽）、NFL 、 MLB（美國職棒大聯盟）、溫網、ICC 板球世界杯等賽事，並先後與 2020 歐洲杯、2021 美洲杯合作，目前手握英超、西甲、法甲、德甲和義甲在內的歐洲五大聯賽。
如今看，卡達世界杯抖音「押對了寶」——「沙烏地、日本相繼爆冷」、「 C 羅離隊」都已在社交媒體掀起了巨大的討論，甚至開賽前相關話題在抖音播放次數已達到驚人的 175.2 億次；且抖音集團拿到轉播權後便迅速將世界杯放射線至今日頭條、西瓜視訊、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝、Pico 等平台，期望以資源聯動方式帶動各個 App 數據增長，畢竟此後一個月世界杯還將持續霸榜各大平台話題 C 位。
從使用者體驗來看，卡達世界杯電視大屏畫質最好的是央視訊號，最高達到 4K 高碼率畫面；而移動端（平板、手機）畫質最好的則屬抖音，4K、HDR、高幀率（50FPS 原幀）一個不缺。
不過，市場擔憂抖音依舊難解「體育大賽使用者難留存」的死結——以 2021 東京奧運會為例，易觀千帆數據顯示，2021 年 7 月咪咕視訊 MAU 環比增長 14.55% 至 3600 萬；9 月奧運會結束時這一數位滑落至 2500 萬。
為此，抖音效仿 ESPN （美國體育賽事營運商）在賽事期間鋪了一圈自制節目以加強內容延伸及使用者留存：一方面發起「足球合夥人」活動、上線【依然範誌毅】【黃健翔談】等 7 款綜藝；另一方面，拉來黃健翔、劉建宏、範誌毅、段暄、管澤元等解說名嘴，甚至李毅、武磊、鹿晗也出現在擬邀名單。
可對抖音而言，想盤活 ESPN 模式並非易事。騰訊體育營運總經理趙國臣曾對「懶熊體育」表示，如何使版權效益最大化還取決於平台的營運能力。「一項賽事版權的最終營運情況，20% 取決於 IP 本身，另外 80% 取決於營運平台的大小和營運能力」。
這裏的「營運能力」其實是一個綜合指標。某平台前體育賽事版權負責人對虎嗅分析，國際賽事轉播平台不僅要提前做多套預案，包括運維人力、解說配置、足夠CDN頻寬、規格足夠的新演播室等，還要對各種可能出現的結果做最壞打算，有兜底能力。
事實上，隨著貝克漢、羅納度、內馬爾等頂級球星相繼入駐，抖音就已經在依托原創內容 + 賽事拓展 + 明星入駐對沖「賽事過後使用者流失」的難題。
再以冬奧會為例，有媒體統計冬奧會期間共 129 位運動員入駐抖音，包括谷愛淩、武大靖、王蒙等——得益於明星效應加持，抖音在未拿到冬奧會轉播權的情況下，相關內容播放量高達 1645 億，甚至比手握轉播權的快手（ 1545 億）數據還漂亮。
尤其值得一提的是，冬奧會期間抖音針對谷愛淩、蘇翊鳴的內容營運及滑雪經濟相關內容推薦力度都很大，這既源於平台對公域流量的控制，也源於平台自身內容延展性、多樣性建設；反觀快手，雖然也有對冬奧內容的營運，但生活記錄、秀場內容占比依舊很高，甚至一些直播帶貨內容的流入並非使用者自主選擇，這顯然對垂直受眾體感不好。
對此，一位 MCN 機構藝人經紀對虎嗅表示，體育明星紛紛躬身進駐抖音源於流量邏輯變了。「抖音平台的持續曝光、話題行銷不僅能拉進公眾人物與粉絲的距離，豐滿自身人設、標簽、辨識度，還能透過各種聯動策劃、生活創意輸出開拓商業資源。」
一場新舊秩序的賽局
過去很長一段時間，中國互聯網巨頭逐漸形成了「效率先於品牌」的成長慣性，即先透過增長手段做大體量，再透過資本清場讓後來者無法迅速跟進，最後強化品牌心智。
基於上述原因，體育平台的「版權饑渴癥」不排除是長期以來互聯網企業「占位思維」在作祟。
以騰訊體育起勢為節點，其經過 2003 ~ 2008 的「跑馬圈地」分食了不少流量，並順勢將 2010 年南非世界杯、2012 年倫敦奧運會網路報道權收入囊中，還在 2015 年以五年 5 億美元簽下 NBA 在中國的獨家網路轉播權；此後，樂視體育、PP 體育（蘇寧易購）、萬達體育、橙獅體育（阿裏）等巨頭之子皆躍入囤積賽事版權的「軍備競賽」。
比如，PP 體育在 2017 年一口氣囤齊了歐洲五大聯賽（西甲、德甲、英超、義甲、法甲）版權，僅英超三個賽季獨家媒體版權就花了 50 億元；樂視體育更是在兩年間買下包括亞冠、英超、高爾夫、搏擊等 300 余項賽事版權。
一名資深體育記者對虎嗅分析，「蘇寧此前大肆搜刮版權，不計成本的擡高版權費，當時是想借助體育為蘇寧易購發展增加客流量、曝光量，從而讓自己的核心電商業務實作超車的可能性。」然而，在PP 體育缺少流量入口、營運能力難追騰訊體育、優酷情況下將攤子鋪這麽大，結果就是中超聯賽成績被恒大、上港等壓制，視訊又面臨高企的版權壓力。
說白了，各家平台對體育版權「消化」僅停留在上遊合作上自然難以完成商業閉環。以中超版權為例，2016 年樂視營運中超第一個賽季結束，中超 13.5 億版權，只回了 5000 萬投入，一年虧損 13 億，氣的孫宏斌跳腳：「做這個事兒就是神經病！」
甚至，高企的版權成本成為拖垮平台的「累贅」：樂視體育資金鏈被巨大版權費壓斷後於 2019 年被吊銷營業執照；萬達體育上市不足兩年就退市；騰訊體育收縮整頓，足籃球營運組等六大業務組也在 2022 年被裁撤；阿裏體育亦在 2022 年 6 月更名「橙獅體育」後存在感更弱了——這一批選手都在版權「大坑」裏栽了跟頭。
以 2018 年為分水嶺，在此之前，搶奪頂級體育賽事的牌桌上，有實力的玩家無不是樂視體育、騰訊體育、優酷、PP 體育等老牌互聯網之子；在此之後，以抖音、快手為代表的短視訊平台增長曲線變得越發陡峭，其對網友註意力及時間的擠占也越發明顯，以至於長視訊爭奪體育賽事版權的優勢被解構，體育流量格局正在被覆寫。
一方面，Questmobile 統計，抖音、快手等視訊平台崛起過程中使用者增量超 25%，高於傳統視訊行業的 17%；另據【 2021 中國網路視聽發展研究報告】顯示，截至 2020 年 12 月，中國網路視聽使用者規模 9.44 億，其中短視訊覆蓋使用者 8.73 億，超出綜合視訊（涵蓋長視訊）使用者規模 1.69 億。
抖音、快手透過短視訊找到了重塑興趣圖譜的捷徑，其在充沛流量反哺下，無論直播分享連結還是純資訊流廣告，商家短視訊插入的商業連結 ROI 都很可觀。
對此，一位品牌商向虎嗅表示：「首先，品牌此前投長視訊植入要理解和接受不同的核算機制，但短視訊與長視訊、直播不一樣；第二，短視訊直播做完以後，每個單獨短視訊都是高光時刻，並能將流量曝光擴大化，因為使用者都喜歡看精彩瞬間，產品的包框品牌曝光次數會遠高於原來對於長視訊的品牌植入。」
這背後的邏輯不難理解，一位短視訊觀察者對虎嗅表示，「縱使演算法可以用工程師堆出來，但業務運轉方式才是重點。抖音就是讓使用者只需要做一個動作：劃，其它都由 App 來做——這樣既保留了使用者覺得自己在控制一切的錯覺，又最大限度地掌控了使用者行為。」
另一方面，當註意力經濟被短視訊解構時，流量遷徙的方向代表著巨大的商業潛力。尤其在如何更好「消化」頂級賽事版權的理解上，短視訊從年輕人向泛人群滲透過程中，廣告資源、電商資源自然也會向著抖音遷徙。
以三方數據為例：Quest Mobile 報告顯示，2019 ~ 2023 年中國互聯網典型媒介型別廣告市場份額分布中，線上視訊廣告份額開始逐步被電商和短視訊擠壓，從 2019 年的 5.8% 縮減至 2022 年的 4.3% ；短視訊資訊流廣告占比從 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的 30.8%；【 2021 年中國網路廣告年度洞察報告】亦顯示，超五成廣告主增加了短視訊廣告投放預算。
這背後原因在於，從樂視體育、萬達體育、PP 體育到騰訊體育、優酷體育、橙獅體育的商業敘事裏賽事轉播更多是一門粉絲生意，平台鉆營流量層面的精巧算計，版權更像一錘子買賣——以至於在如何「消化」天價版權費用這件事上長視訊始終難以找到最優解，只能一點點透過「會員」付費、廣告招商來填補，而隨著頂級體育賽事版權不斷溢價，前幾年各大平台天價囤買版權註定是一場賠本賺眼球的買賣。
根上則源於，傳統體育平台獲取流量投入高、周期長，單個計畫風險大。
反觀短視訊平台，擁有更大使用者基本盤，且抖音、快手建立的新分銷渠道幫賽事方衍生出更多二創權益，為平台和使用者提供更多的商業化落地場景；此外，抖音、快手還能在傳播上透過大量二創 UGC 內容將枯燥的比賽實況、精彩瞬間剪輯的更適配碎片化時間，進而在平台即時化、熱點驅動的傳播特性下滲透更泛化的人群。
長此以往，一場新舊秩序的賽局悄然從流量端轉向生態端，而抖音、快手正透過撬動頂級賽事版權構建起前輩們未實作的體育藍圖。
#我是虎嗅商業消費組副組長黃青春，關註文娛社交、遊戲影音等領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索可信件至 [email protected].
