短視訊與電商的「七年戰爭」
這七年,真是一個令人驚嘆的周期。對普通民眾而言,財富的代際轉變大約就是七年一次。在市場經濟中,消費者的參與是關鍵,而這七年間,汽車和電商這兩個領域則經歷了顯著的變遷。
回顧2017年,電商正處於蓬勃發展的階段。那年「雙11」的成交額首次突破了2000億元,除去阿裏和京東的傳統強勢留存,蘇寧、國美等商超轉型也顯示出強大競爭力,小而專的電商平台如當當、唯品會和網易考拉也奠定了自己的位置,各路平台競相開啟成功的帷幕。
與此形成鮮明對比的是,今年,曾經的平台巨頭們卻悄然隱退,大眾的目光漸漸不再關註它們。阿裏雖曾稱霸,現今市占率幾近腰斬,反倒是以內容、技術趨向崛起的短視訊平台如抖音和快手頻頻攬金,市場份額不斷增長。短視訊對電商的改變究竟是什麽?
從數據的角度來看,過去七年間電商市場發生了許多變化。過去兩年電商產業的整體氛圍似乎變得冷清,每到「6·18」或「雙11」,總令人唏噓,尤其是那些冠以「最慘」的標簽。不禁讓人懷疑電商的未來是否已經走上了下坡路。
國內電商市場的規模在這七年內從7.2萬億元猛增至15.4萬億元,翻了一番有余。盡管增速自2020年起降至10%左右,2023年網上實物零售額仍增加了1.64萬億元,超過了2019至2022年的增速。從數位上看,電商市場並未走向衰落。然而,從消費者的視角來看,這裏的趨勢卻是潛移默化的。
在這段時間裏,參與網購的使用者從5.33億增長至9.15億,人均年網購金額上升到1.69萬元。物流行業的興起帶來了包裹業務的猛增,然而單一包裹的價值卻從178.13元降低至116.8元,看來低頻次、低價位的購買已成為新常態。此外,消費者在選購時,除了價格,再無其他因素顯著影響決策,似乎「便宜」才是王道。
消費類目方面,從熱門到冷門的轉變愈發明顯。根據2019年釋出的數據顯示,市場占比最高的產品頭部從65.2%下降至62.6%,而使用者需求逐漸向長尾及客製化產品傾斜,傳統渠道則被逐步取代。隨著抖音、快手等新興平台發力,白牌商家的出現更是助力了這一趨勢。
電商平台的競爭格局在過去七年中發生了翻天覆地的變化。市場份額的重新洗牌使得行業並非一馬當先,而是多個巨頭割據。2017年,阿裏以72.1%的市占率傲視群雄,京東也不甘示弱占據了20.8%。如今,2024年的預估數據顯示,阿裏的市占率見底,僅為33.1%,拼多多和抖音緊隨其後,其市場地位上升到18.9%和18.3%。至於京東,其市占率更是下滑至16.9%,而傳統商場幾乎無法獲得超過1%的市場份額。
值得註意的是,這七年來,網民結構發生了巨大的變革。50歲以上網民的占比已經從9.4%上升至32.5%。如果以七年為一個消費代際,2017年的互聯網主力在30歲前後,而現如今,已經是50歲以上的群體,代際差距顯而易見。
供給側的轉變與需求側的變化不謀而合。與七年前關註客戶數量和提高客單價不同,2024年的平台正在尋求低價和國貨。回顧過去七年自蘑菇街和淘寶的直播電商開始,電商的表現經歷了從傳統貨架到直播再到短視訊的全面變革。
從2016年開始,電商領域開始快速變革,移動端流量急劇增加,流量環境發生了深刻變化。看來電商行業的頭部KOL們也在學會利用網紅經濟的價值,帶動移動端流量。直播帶貨的興起不僅僅是為了增加使用者互動,更是精確對接消費者和商品。
短視訊對於電商最大的改變,或許是顯著提升了受眾規模。過去的網路擴張未曾展現出足夠的市場活力,而短視訊的崛起無疑為電商帶來了新的生命力。短視訊的便捷性與低門檻,使消費者能夠更輕松地接受行銷資訊,逐漸形成了使用者群體的代際更替。
另一項短視訊變革則是創新了流量推薦機制,使得商品推介演算法顯得尤為高效。這讓電商的供給模式從傳統的多對一變革成了精準推薦,使用者的決策路徑大大縮短,從而消除了品牌依賴帶來的固化印象。產品可以透過數據演算法直接直面消費者,瞬間打破了傳統行銷的藩籬。
總結而言,短視訊時代的電商不僅降低了獲客成本,還覆寫了品牌建設的規則。直接面對消費者的電商模式未必依賴於所有中介環節,極大地激發了市場的活力,可能影響未來一代人的消費觀念。在短視訊的影響下,電商市場正在悄然發生著翻天覆地的變化。
如此看來,短視訊帶來的變革可謂是迅猛,正如筆者所見,它不僅改變了電商的形態,也可能在更長遠的未來影響到消費者的心智。