中國銀河近日釋出傳媒互聯網行業12月行業月報：微信持續布局電商產業鏈，關註春節檔票房表現。
以下為研究報告摘要：
年度電影市場收官，關註後續供給拐點。根據燈塔專業版數據，全國12月票房23.50億元（含服務費），同比下跌40.45%，環比上漲25.20%。需求端，12月放映場次1150.7萬場，同比上漲1.59%，環比上漲2.22%；上座率4.3%，同比下跌38.57%，環比上漲22.86%；觀影人次0.59億，同比下跌39.18%，環比上漲22.92%。12月上映影片數58部，影片數同環比分別下跌26.58%，1.69%。目前已有28部重點影片預計於1月上映,關註後續重點影片的定檔和上線情況。
遊戲市場規模再創新高，自研遊戲出海增速亮眼：2024全年，國內遊戲市場實際銷售收入3257.83億元，同比增長7.53%。遊戲使用者規模達6.74億人，同比增長0.94%。細分市場來看，2024年中國移動遊戲市場實銷收入2382.17億元，同比增長5.01%。客戶端遊戲市場實銷收入679.81億元，同比增長2.56%。客戶端遊戲市場規模的增長主要得益於頭部長青遊戲的穩定表現，以及多部移動遊戲新品在PC端的同步發行。2024年中國自主研發遊戲在海外市場實際銷售收入為185.57億美元，同比增長13.39%。面對全球遊戲市場增速放緩、競爭日趨激烈的國際環境，國內遊戲企業積極應對，表現依然出色。
行銷大盤階段調整，細分品類趨勢分化：根據CTR釋出的【2024年1-10月廣告市場投放數據概覽】：2024年10月廣告市場同比下跌1.9%。從行業（大類）的廣告花費變化看，2024年1-10月，化妝品/浴室用品、娛樂及休閑、郵電通訊、酒精類飲品行業同比上漲均超10%，是廣告市場的投放主力。
微信小店「送禮物」功能測試,持續布局電商產業鏈。12月18日，微信小店正式開啟「送禮物」功能的灰度測試。除珠寶、教培類目，商品款式原價不高於1萬元的商品將預設支持「送禮物」功能。我們認為，微信小店是微信平台衍生出的的電商生態，背靠微信的龐大的社交關系鏈。此次推出「送禮物」功能，整體流程與「發紅包」功能相似，相較於先前在傳統渠道購買、透過寄送或者拜訪送禮，微信小店的社交內容與情感價值更強，互動更加即時、便捷。
投資建議：展望2025年，傳媒重點板塊業績企穩確定性高，看好後續業績根基穩定或有明顯外圍因素改善的彈性品種。建議把握順周期可選消費、AI套用、央國企改革三條主線。1）可選消費：從港股互聯網、行銷、影視、遊戲四個維度來看，建議關註業務均穩健增長，基本面穩固的騰訊控股和業績首次扭虧，後續有望持續改善的互聯網視訊平台公司嗶哩嗶哩，樓宇媒體和影院銀幕廣告處於行業領先地位的分眾傳媒，受益於影視院線大盤復蘇的博納影業、萬達電影、貓眼娛樂，深耕SLG品類、遊戲出海業務亮眼的神州泰嶽；2）央國企：建議關註主營業務穩健、外延業務不斷拓展的山東出版以及市占率提升疊加AIGC數智平台賦能的中信出版；3）AI套用：建議關註AI賦能下的內容生產相關公司：昆侖萬維、芒果超媒等。
風險提示：AI技術發展進度不及預期風險；內容監管風險；行業競爭的風險、相關技術套用不及預期的風險。（中國銀河 嶽錚,祁天睿）
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