圖片來源@視覺中國
文 | 新聲Rro，作者 | 趙銘
梗，正在以一種新的形態彌散在互聯網之中。
梗此前被我們視為一種有著濃重社群底色的UGC內容。梗誕生於社群中，在社群成員反復的自發傳播中成為具有共識性的文化暗號，它提供身份認同，成為社群歸屬感的重要來源，也往往有著相對持久的生命力。
對於2023年流行過的熱梗們而言，這些特點不算完全成立。梗的生命周期正變得越來越短。它們往往急速爆發，猛然展現出穿透圈層和跨越社群的超強文化感染力，但又在短時間內偃旗息鼓，被新梗取代，在周而復始的輪替中，梗和流行語、熱點間的區隔正變得越來越模糊。
導致這一變化的直接原因是抖音在造梗上的持續輸出。
大眾平台定義下，相比垂直社群，抖音熱梗與熱點話題有著更緊密、更及時的聯系；在平台對流量分配規則的強掌控下，盡管梗的傳播仍然基於UGC，但其源頭卻有著極強的議程設定感。
這讓大部份的抖音熱梗都展現出較強的熱點和流量內容，與此同時，以碾壓式的流量優勢，抖音熱梗向全網輸出其影響力，在那些文化相對分散，缺乏統一聲音的社群，如同大水漫灌，這些熱鬧的聲響輕易便蓋過了社群原有的旋律。
我們仍然可以說出梗最多的地方，是UGC最有活力的地方。抖音和小紅書在2023年成為大部份互聯網熱梗的發源地，也得益於短視訊和圖文的低創作門檻帶來的活躍生態。
梗的消失則是社群危機的一個重要訊號。獨立社群面臨的壓力是雙重的：無孔不入的傳播勢能下，流量型熱梗持續侵蝕文化獨特性；社群破圈過程中，圈層的泛化往往也伴隨著共識的消失。B站在2023年陷入創作和共識的雙重泥沼，看似安全的小紅書在其DAU突破的重要關口，可能也會面臨相似的問題。二者在2023年都以具體的營運更新強化梗的原生內容。
用解構的方式，和戲謔的態度，曾經的梗是對主流敘事的一種逃離，我們以此建立起無數個想象的共同體，它們組織松散，但提供了一個個明確且獨立的價值共識。
在2023年，當模仿、跟隨成為造梗的主要路徑，讓人惋惜的是，在越來越多的時刻，梗最終變成了主流敘事的一種裝點。
全網熱梗抖音造
抖音是2023年毫無疑問的熱梗發源地。
這和短視訊對使用者時間的占領直接相關，刷短視訊已經成為許多人日常的生活方式，成為一種大眾的資訊通道，其海量的使用者群體代表著巨大的流量。
白晝小熊的多巴胺bgm、雲南權妹的恐龍抗狼、佛山電翰的標誌性背景音，我姓石的喊麥……基於自上而下的演算法分發機制，加上音樂+跟拍挑戰模式，抖音用短小精悍、不斷重復的旋律節奏形成記憶點進行洗腦式傳播，能引導大量使用者快速加入熱點的傳播和二創。
梗在抖音的形成和引爆依然依托於UGC，但和社群階段不同，平台對流量分配規則的強掌控下，熱梗不再僅僅來自由下而上的「民選」，而成為一種可以被選定的話題，迅速走完普及、套用、大量復制等幾個階段。
影視和文旅梗在抖音的傳播可以被視為一種印證。
抖音在2023年著力於強調其在影視領域強大的宣發能力，梗則是啟用UGC二創的關鍵鑰匙。爆款長內容天然有出梗能力，比如讓「吃魚」成為全民熱梗的【狂飆】；又或是源於費翔在【封神第一部】中口音的「商務殷語」。另一些梗的背後則能看到相對明確的平台策劃和營運的影子，「輕舟已過萬重山」的台詞配音帶動【長安三萬裏】出圈，車保羅的模仿視訊點贊超過1300萬，幾乎是抖音2023年影視領域最爆的二創視訊。
相似的邏輯也出現在文旅領域。「特種兵旅遊」出圈於淄博燒烤，然後在2023年成為文旅領域最主要的UGC內容主題，「南方小馬鈴薯」則出自哈爾濱文旅熱。
新的內容組織和流量分配形式下，梗原有的社群底色被沖淡。在抖音，梗呈現出更強的流量內容，它與熱點緊密結合，成為其在UGC生態的及時反饋，並伴隨著更短周期的更新叠代，受控於平台的流量營運策略。
4月底，兩位幼教老師桃子老師和黃老師釋出了一首魔性的兒歌「挖呀挖呀挖」，迅速走紅。黃老師在接受采訪的時候表示，「作品釋出後第一天平台就開始猛推，到第二天，流量更是不斷往上漲。」伴隨著這首音樂，透過打工人版挖呀挖、學生版挖呀挖，「挖呀挖呀挖」席卷全網。
變得越來越淺顯易懂是梗流量化的另一個表現。相互勾連帶來的復雜性曾經是梗的重要樂趣來源，社群用這種理解門檻形成身份共識，經典梗大多是一兩句話解釋不清楚的。但以愛如火、Queencard為代表，網紅歌曲成梗本質是一種對其內核的簡化。
大水漫灌，B站失聲
以碾壓式的流量優勢，抖音熱梗向全網輸出其影響力。
這種輸出是極具侵略性的，在那些文化相對分散，缺乏統一聲音的社群，如同大水漫灌，這些熱鬧的聲響輕易便蓋過了社群原有的旋律。
年初「九轉大腸」打頭陣後，去年B站全站流行並出圈的原生梗顯示出後勁不足的狀態。去年，B站原生且出圈的梗，包括【陽光開朗大男孩兒】【懸溺】、烏蒙山連著山外山、哈基米等，多數與音樂相關。
梗依托於活躍的UGC創作生態和明確且穩定的文化共識，也是B站在2023年遇到的兩個核心困境。
在創作端，以4月引起輿論熱議的UP主停更潮為代表，一直以來懸於中視訊上方的內容供給壓力在2023年集中爆發。
對梗而言，更直接的影響發生在鬼畜區，這裏曾經是B站梗文化的核心發源地，兄貴、孫笑川等早期網路熱梗都曾經透過B站社群沈澱並放大。但無論是在流量層面，還是商業變現角度，這一分區現在都很難再被作為B站主流，鬼畜創造力的下降，也直接導致B站原生梗的減少。
在文化層面，社群破圈的過程中，B站不得不面對核心價值觀的稀釋和泛化，這種泛化帶來的一個問題是共識的消失，擁有社群共識的梗也隨之消失。
某種意義上抖音熱梗的侵入也部份源自B站此前相對激進的破圈策略，B站曾經在2022年批次引入抖音達人。這在抽象粉刻意發起「土味入侵B站」的2019年是難以想象的一件事。
小紅書造梗：營運為王
同為社群，與B站形成鮮明對比，小紅書成為抖音之外2023年第二個梗王。
如果說抖音代表著梗的流量形態，小紅書則能在2023年代表著梗的原生社群傳播路徑。即梗如何按照傳統路徑，在社群自下而上生產、放大，並擴散至全站乃至站外。
小紅書能持續不斷產出新梗，並達到出圈的效果，和它的強營運有關。
比如，「聽勸」是2023年小紅書社群內部的一個梗，詮釋了一種新的社群成員互動關系：使用者釋出自己的現有狀態，並希望從社群其他成員處得到建議，從而達到提升自己的效果。
小艾同學聽勸前後對比
「聽勸」最早在2021年底就因為小艾同學的聽勸改造筆記獲得過第一波關註，還被官方公眾號摘錄；2023年，這個詞真正從個案延展到了旅遊、戀愛等更多領域，並被營運人員多次推至熱榜，更多的使用者、甚至品牌方開始利用這個梗釋出筆記。
確診、citywalk等梗在小紅書的走紅都有著與此接近的路徑，小紅書熱榜營運負責人裘德曾經表示，小紅書更傾向於選擇放大社群原生梗，如果一個內容在有熱度、有時效性的情況下， 有機會成為一種趨勢，就會推播熱榜。
除了對原生梗的挖掘，小紅書的強營運還體現在對全網熱梗進行具有社群特性的重構。
「顯眼包」一詞4月出現在短視訊平台上，更偏向於明星行銷。在當時，小紅書熱搜營運並未意圖在站內推廣，直到6月，小紅書出現博物館顯眼包，小紅書才開始擴散為「哪裏都有顯眼包」，將這個梗向生活性和社會性延展使用，產生了275萬篇筆記。
除了更重的營運，相比B站，「泛生活化」的內容讓小紅書的連線是更弱價值觀的，這天然減少了沖撞和隔閡，梗也誕生於具體的生活和實用資訊分享中。
社群當然也可以走向小而美，源於虎撲的點評文化，「打分」功能在推出相當長時間後突然在互聯網走紅，並帶動虎撲下載量的激增。但短暫的流量暴漲並無法改變虎撲的核心社群，在熱度退潮後，它仍然會回縮到那個DAU不足千萬的垂直社群。
這顯然不是小紅書追求的。以更高的DAU為目標，包括春晚、互動直播等多種方式，小紅書在這個春節加速破圈節奏。可能會相對柔和，但B站遇到的問題也可能在下一個階段困擾它。同樣值得持續關註的是，當更多內容和使用者湧入社群，小紅書原有的重營運思路是否還有效，並且是否有能力覆蓋翻倍增長的內容。
共識的多元性
梗在2023年展現出從未有過的公共性和大眾性。
它是時代情緒和時代變化的切面集合。線下的復興創造了大量文旅相關梗；「聞會軍」背後是變化的年齡結構下，曾經失語的中年群體在互聯網輿論場的活躍；搭子、MBTI、X門背後是年輕人新的社交方式；打工人用「鼠鼠文學」和「嗎嘍」自嘲，消解現實中的無力感。
在抖音等平台，作為一種流行標簽，梗也以更快地速度被融入到主流敘事中。「滇峰賽」是從UGC中產生的梗，用以總結恐龍抗浪、滇西小哥等不斷出現的雲南網紅。2022年雲南多個政府部門聯合抖音發起「雲南DOU是好風光」希望借助抖音挖掘鄉村文旅資源，並同步展開「鄉村英才計劃」，字節跳動面向雲南全省開展文旅人才公益培訓。
危險性在於此，當不斷被劃歸入既定的主流敘事中，梗底色中的自我意識被消弭，最終成為俏皮話本身，直到過氣被賦予「爛梗」的名號。
堅持多元底色是抵抗這一流量浪潮的有效方式，答案仍然藏在社群中。
盡管正處在尋找社群新共識的混沌期，但年度詞語「啊？」展現出B站強大的文化溶解力。最初，「啊？」一般指玩家們之間的最高稱贊，表示對對方實力的肯定。最終在站內被引申為UP主展示絕活、發現寶藏內容、見證重大科技突破時都可以抒發感嘆的詞。
另一個具有代表性的例子是鳳凰傳奇，成功獲評2023B站百大，這支二人演唱組合也貢獻了「烏蒙山連著山外山」的B站熱梗。
它並非一定要原生於某個垂直文化，但要建立一種重新解釋能力。
