據相關訊息透露，運動科技公司Keep上周開啟了新一輪的裁員，裁員振幅在10~15%之間，預計裁員人數大概在100人左右。
這次裁員主要集中線上上、國際化和市場等部門，
此次Keep裁員的主要目的也是為了降本增效，對組織架構和業務進行調整，為了更好的服務使用者和提升公司的智慧化能力。
根據Keep中期報告(2024)顯示，截至2024年6月30日，Keep六個月的總收入在10.373億，較去年同期增長5.4%。
另外Keep 2024年上半年的毛利率持續改善，由去年同期的43.0%上升至46.0%，經調整凈虧損率（非國際財務報告準則計量）收窄至了15.5%。
從這組財務指標來看， Keep企業的規模增長與變現能力都有雙重提升， 那為什麽還會啟動大規模裁員？
或授權以從中期財報的其它數據中看出一些端倪，在2024上半年， Keep企業的履行開支、行政開支、研發開支較去年相比都呈減少趨勢，唯獨銷售及行銷開支這塊呈增加趨勢。
Keep去年上半年的銷售及行銷開支是2.57億左右，而今年上半年花費了3.23億左右，同比增長了25.8%。
主要由於開展了更多品牌推廣及使用者獲取的行銷活動而增加了65.4百萬元的支出，所以Keep此次裁員的一方面原因也是想最佳化這項財務支出。
不過從未來戰略發展來看，Keep又在財報中表示將順應積極趨勢進一步透過行銷活動提升品牌吸重力，那這波裁員的目的豈不是「既要又要」。
01.
會行銷的品牌發展不會太差
Keep的創始人王寧曾經是180斤的胖子，2014年花費半年時間從180斤減到了128斤。
在自己減肥經歷的驅動下創辦了Keep，2015年2月Keep app正式上線，都說胖子都是潛力股，那麽由減肥成功的王寧所創辦的Keep也是當之無愧的黑馬品牌。
2017年，Keep註冊使用者就達1億，也是目前國內註冊使用者數最多的運動類app。
2021年，Keep 完成3.6億美元F輪融資，投後估值20億美金，比2020年的E輪融資估值翻一倍。
2023年，Keep正式登陸香港聯交所主機板，成為「運動科技第一股」。
Keep的迅速發展除了歸功於消費升級的風口以及國內健身app的空缺，也離不開它的行銷方式。
1、定位目標人群 投其所好
早期Keep使用者主要來自於社交媒體和垂直社群，比如一些QQ健身群、豆瓣小組、百度、BBS等，透過健身帖培養和打撈使用者，靠著免費流量累積了200萬使用者。
之後王寧轉變行銷策略，將目光投向了娛樂綜藝的廣告植入。
【快樂大本營】作為當年的王牌節目，是國內綜藝界的「收視常青樹」。
根據Keep團隊調查，【快樂大本營】的使用者畫像和Keep使用者畫像比較一致。
Keep選擇了某期節目中，讓嘉賓朱亞文與主持人互動進行口播，對Keep進行廣告植入，節目播出當天，Keep的新增使用者就達到100萬。
之後Keep又和明星以及頭部健身達人合作，比如帕梅拉、歐陽春曉、韓小四、安娜等，夯實多元且專業的內容優勢，擴大品牌影響力。
除了基礎的免費課程以外，截至2024 年6 月30 日，Keep平台上的會員專屬課程總數增至5595 節，不僅滿足小白健身人士的需求，也進一步滿足專業健身人士的訓練。
2、客製專屬獎牌 放大運動價值
Keep獎牌的行銷策略可以說是它的財富密碼了，據說Keep只靠賣獎牌都能狂攬幾個億。
早在2016年Keep就開始和一些賽事官方合作舉辦線上體育賽事，為了提升賽事儀式感，Keep開始在獎牌上花心思。
2021年，一位參賽使用者在社交媒體曬出了Keep獎牌，獲得不少關註度，同時也吸引了不少新使用者。
獎牌的偶然爆火讓Keep開始關註這一領域，同年12月和三利歐合作，開啟大耳狗線上漫跑活動，這次線上賽事將近有40萬的使用者付費參與。
此後Keep將這類賽事進行常態化，和各種IP聯名開展線上賽事，客製聯名獎牌。
以獎牌周邊的方式吸引使用者報名參與線上賽事，激發使用者運動鍛煉熱情，提高使用者活躍量，成功將自己的獎牌打造成了一種社交符號。
所以Keep能上市，也離不開每一塊獎牌的支持。
如今的Keep不僅有了打造賽事的基礎，而且構建了專業認可與潮流主題相結合的Keep虛擬賽事體系。
3、布局線上線下 主推自有品牌
2018年，Keep推出了主打家庭健身場景的智慧硬體業務KeepKit，包括智慧動感單車、智慧型手環等。這些智慧硬體裝置能夠積累使用者健身數據，配合線上付費內容，提升使用者體驗。
除了智慧硬體，Keep還推出了配套的健身產品，如啞鈴、跳繩、瑜伽墊等，打造吃穿用練多品類矩陣。
目前自有品牌運動產品是Keep的主要盈利來源，占總收入的50%左右。
今年上半年，Keep自有品牌運動產品的收入為5.01億左右，與去年的同期收入4.66億相比增加了7.5%，主要由於批發渠道銷售的增加，以及健身裝備及服飾產品銷售的增加。
在布局線上業務的同時，Keep也積極布局線下業務。
2018年在北京開設了首家線下健身房Keepland，之後進入了上海地區，以自營模式為主，但Keep線下業務走的並不是很順利。
2021年推出「Keep優選健身館」業務模式，與健身館開啟合作模式，2023年門店總數就突破了160家。
但今年Keep選擇放棄了線下健身業務，陸續關閉了合作門店和自營門店，本月Keepland正式宣布暫停小程式營運。
Keepland的倒閉並不意味Keep線下業務是失敗的，有關Keepland的評價一直不錯，不少使用者為Keepland的倒閉而感到惋惜和不舍。
02.
Keep盈利點是使用者吐槽點
Keep這一路走來，確實有過不少高光時刻。
這幾年Keep不斷進行業務調整不斷嘗試，但仍然困在變現的瓶頸期。
開拓自有品牌、設計付費課程、打造線上賽事雖然讓Keep有了盈利點，但Keep的功利心過於明顯，以至於這幾年的口碑也不斷下滑。
不少老使用者吐槽Keep吃相過於難看，之前版本的頁面設計幹凈簡潔，課程設計也很合理，是一款不錯的運動app。
但引入電商模式和會員機制後，付費課程、廣告推廣鋪天蓋地，失去了作為一款運動app的初心，平台過於商業化，盈利模式和使用者體驗之間存在很大沖突。
以下是Keep 2023年和2024年6個月的月活躍使用者、月活躍使用者的月平均收入、平均月度訂閱會員、會員滲透率的數據，可以看出，增長規模並不大。
而且今年這部份的數據增長很大可能是受到國際體育賽事巴黎奧運會的影響， 點燃了大眾對體育健身的熱情。
如今健身自媒體博主越來越多，很多專業教練都開始錄制健身課程上傳網路。
Keep的付費課程是否還有優勢， Keep又如何保證使用者增量和付費存量，是它面臨的困境之一。
其次在自有品牌這塊，很多消費者也吐槽Keep健身器材的品質問題，尤其隨著涉獵健身器材領域的品牌越來越多，健身器材逐漸智慧化，Keep作為一款內容建設的app軟體，是否有絕對的競爭力。
最後在使用者狂熱的線上賽事上，社交媒體上也出現了不少負面貼文， 發貨周期長、價格昂貴但品質堪憂。
使用者好不容易等到獎牌發貨，到手的卻是瑕疵獎牌，Keep獎牌之所以得到使用者青睞，很大程度上是因為獎牌的顏值。
和前幾年的線上賽事相比，Keep線上賽事降低了跑步門檻，提高了報名價格，這到底是鼓勵運動還是打著運動旗號賣獎牌？
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如果說Keep前幾年的快速發展是天時地利人和，提前占據了市場成為國內健身app頂流。
那麽如今Keep不再有運氣加身，靠裁員、縮減行銷等方式降本增效不是長久之計，Keep應該考慮如何在不破壞使用者體驗的前提下找到一條合適的盈利路徑才是破局關鍵。
