近日，農夫山泉董事長鐘睒睒開炮「低價戰」，言辭激烈地指責相關互聯網平台「讓價格體系下來，對中國品牌、對中國的產業是一種巨大的傷害」。這位浙江首富的批評，猶如一顆重磅炸彈，再次將商家對電商平台過度低價的強烈不滿推向公眾視野，為公眾提供了一個深入思考的契機。
回看 2023 年，或許是電商行業價格競爭最為激烈、硝煙彌漫的一年。這一年，率先用低價策略擊穿市場的拼多多，憑借著其獨特的商業模式，不僅在國內市場占據了一席之地，更是靠 Temu 在海外市場繼續高歌猛進，攻城略地。京東也不甘示弱，推出了百億補貼頻道，試圖以巨額的優惠吸引消費者，同時重新開機京喜和京東拼拼，全方位布局低價市場。淘寶天貓集團更是將「價格力」列為五大戰略之一，首次在雙 11 期間實施天天低價策略，大打價格牌。抖音電商也啟動了「0 元入駐」活動，以零門檻的優惠政策吸引了大量中小商家的加入，進一步加劇了電商行業的競爭態勢。
逐漸變味的電商競爭
本來電商的初衷是好的，對商家，「讓天下沒有難做的生意」；對消費者，「多快好省」，這是多年以來中國電子商務發展的價值主張。在電商發展的初期， 眾多中小商家借助電商平台的力量，將自己的產品推向更廣闊的市場，消費者也能輕松購買到天南地北的商品，享受便捷的購物體驗和實惠的價格。
但是這一切漸漸變味了，很多人還有沒意識到，近些年的電子商務產業已經有些不同了。比如，低價格成為了市場競爭的主要手段，商家為了爭奪流量紛紛壓低價格，導致利潤空間被大幅壓縮；比如，僅退款這一模式的出現，使得消費者可以在不退貨的情況下獲得退款，引發了一系列的爭議和問題；再比如， 演算法崇拜 使得平台過度依賴數據和演算法來分配流量，導致一些優質商家難以獲得應有的曝光；比如，網紅帶貨雖然在一定程度上帶動了銷售，但也造成了市場的過度集中和不公平競爭。
拼多多等新興的電子商務平台，把整個產業拉入了內卷式的無盡的惡性競爭黑洞。 拼多多以其低價策略迅速崛起，吸引了大量消費者。然而，這種低價競爭模式也引發了其他平台的效仿，整個電商行業陷入了價格戰的泥潭。演算法會不斷提示商家有更低的價格出現，只有降價才能獲得流量。這使得商家不得不拼命降低成本，甚至犧牲產品品質來維持競爭力。平台建議把僅退款造成的損失計入貨損，進一步加劇了商家的經營風險。幾個網紅壟斷著流量，更收割著實體工廠和產業的大部份利潤。他們憑借著龐大的粉絲群體和強大的影響力，與品牌商簽訂高額的合作協定，使得中小商家難以與之競爭。
商家困在了演算法裏。其他電商平台也開始跟隨低價法則，試探性的效仿「僅退款」。 商家們為了滿足演算法的要求，不斷調整經營策略，卻發現自己越來越難以擺脫平台的束縛。他們投入大量的資金和精力進行行銷推廣，但效果往往不盡如人意。其他電商平台看到拼多多的成功，也紛紛開始嘗試低價策略和類似的退款模式，進一步加劇了市場的混亂。
消費者是最終贏家嗎？
可想而知，提供優質商品和服務的商家，及上個環節的工廠，會逐漸失去生存空間。最終，低價驅逐良幣。假冒的、劣質的低價，是消費者需要的實惠麽？ 消費者在短期內可能會因為低價而受益，但從長遠來看，他們將面臨商品品質下降、售後服務不佳等問題。而且，當優質商家和工廠因為堅持生產高品質的商品卻因為價格高賣不出去而被市場被淘汰後，市場上的選擇將變得越來越少，消費者的權益也難以得到保障。
在電商內卷的背景下，工廠和賣家的生存狀況日益艱難。工廠的利潤逐漸薄如紙片，許多工廠為了應對低價競爭，不得不降低產品品質，甚至使用劣質材料來降低成本。例如，有商家反映，原本定價189元的兒童鵝絨羽絨服被強行降價到99元後，廠家不得不選擇用塑膠顆粒填充，以制造出高蓬松度的假象。 這種「以次充好」的現象在電商平台上屢見不鮮 ，嚴重影響了消費者的購物體驗和信任度。最終，低價策略不僅導致假貨橫行，還使得消費者對商品價值產生誤判。
同樣，在沙發購物中，高品質路線也逐漸再向低價策略低頭，特別是以皮質沙發為例，皮革的品質直接影響著沙發的成本和售價，不同品質的皮革，價格差距極大，從幾十塊一尺到幾塊一尺的青皮、半青皮、頭層牛皮、真皮、仿皮差異很大。但相對品質差的皮革仍可以透過塗層、壓紋等方式做到高品質的偽裝，本身消費者也很難區分。為了追求單價低， 越來越多的商家將產品用料成本壓縮再壓縮，消費者只能買到品質相對較差的沙發，結果使用壽命短得不償失。
行業生態的亞健康狀態
整個電商行業的生態呈現出一副亞健康的模樣。商家的抱怨日益增多，工廠的利潤不斷被壓縮，消費者針對產品品質問題的投訴也愈演愈烈。 帶貨主播們頻繁出現「塌房」事件，平台政策如「僅退款」等又引發了無數爭議。 最終，「內卷」一詞成為了全行業的共識。
盡管當前電商行業面臨諸多挑戰，但也有一些積極的變化正在發生。電商平台開始意識到過度低價競爭的危害，並嘗試透過規則調整來改善市場環境。例如，一些平台開始限制過度低價行為，鼓勵商家提供高品質的產品和服務。此外，一些新興的電商平台如抖音和快手也在嘗試透過新的商業模式來打破傳統電商的格局1。
電商內卷確實給工廠、賣家和品牌方帶來了巨大的生存壓力，但行業也在尋求變革和突破，以期實作更加健康和永續的發展。
